不打价格战、不上市 方太凭什么年入65亿?

  茅忠群一直认为,自己并非什么“富二代”,他说自己既不是继承者也不是守业者,而是和父亲一起创业的开拓者。

  1994年,他的父亲茅理翔创建了以生产打火机为主的飞翔集团,年出口量在全球位列第一,却因竞争激烈而陷入增长瓶颈。当时茅忠群在上海交通大学攻读硕士学位,春节回家过节,年夜饭的餐桌上,他感受到了父亲的无奈。

  之前,他已看到点火枪事业的前景有限,当父亲邀他加入家族企业时,他的回答是,“我不想守业,我要创业”。

  此时,厨电产品恰好进入他的视线,他发现该领域的高端产品都是洋品牌,欠缺国产高端品牌。于是,1995年他确定做高端抽油烟机。

  之后,为了避免家族企业的裙带痼疾,他与父亲约法三章:第一,成立一个独立的品牌;第二,另起炉灶,亲戚不能进入;第三,关于方太的方向性决策,他说了算。

  创业伊始,茅忠群就确立了专业化、高端化和精品化的品牌定位。开发第一款产品时,他们先对500户用户进行调查,找出当时市场上抽油烟机的六大弊端,比如吸力不足、滴油等,并联合高校的工业设计力量开发出第一款“深型机”。当年,这款机器卖出3万台。接下来,方太的第二款产品——Q型机的年销售量为40万台。

  1996,茅忠群聘请香港著名烹饪节目主持人方任丽莎任形象代言人,“炒菜有方太,除油烟更要有方太”的广告语响遍大街小巷。茅忠群此举名利双收,“方太”高端品牌的形象逐步确立。

  方太的迅速崛起引起了同行的警惕。2000年,同行联合降价,价格降幅达50%,方太连续5个月销量呈零增长。“那段时间是我最难的时候,销售经理天天给我和父亲打电话要求降价。”但他坚持不降价,“一旦降价,品牌最初的定位就功亏一篑了。”结果方太当年的销售额持平,战火并非想象中的惨烈。

  自此,“不打价格战”成为方太的一个经营理念。之后,茅忠群又往“一不”方针里注入了“两不”:不上市,不欺骗。前几年,江浙地区的创二代们频频染指资本市场来扩大版图,茅忠群则拒绝上市,“如果上市就面临着股价涨跌、投资方指手画脚等事,为了销售利润不得不采取短期措施,对长期做品牌不利”。

  而在经过了这样一段艰难岁月后,方太就几乎没有再遇到如此大的困难,不仅因为市场对于方太高端定位的接受,更重要的是,企业内部也越来越坚定了对于这一定位的追求。

  茅忠群说:“99年那段相对困难时期度过之后,一线销售人员已经不会直接问这个产品能否降价了。我们对销售人员的考核标准也是围绕着打造高端品牌的定位而来,方太在整个吸油烟机市场的占有率我并不在乎,方太在高端市场能够保持在第一,那就足够了。”

  如今的方太已经成为了厨电行业,尤其是吸油烟机行业中名副其实的领导品牌,占据了超过30%的高端吸油烟机市场,不过对于已经取得的成绩,茅忠群依然显得很低调:“尽管经过这16年,方太品牌取得了初步的成功,但是与欧洲的那些高端、奢侈品品牌相比,我们的时间积累还是很不够的,真正的高端品牌必须要经历住时间的考验,方太还需要不断努力。”

不打价格战、不上市 方太凭什么年入65亿?


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