肯德基开卖“咖啡月卡” 30天每天1杯1元

  作者:王菁

  来源:餐饮老板内参(ID:)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

  一周前,肯德基(需求面积:240-300平方米、已进驻749家购物中心、今年计划开30家)开卖咖啡月卡,办卡后一个月内,每天仅花一元就能喝到一杯现磨咖啡。

  近期,咖啡行业的价格战已现端倪,多个咖啡品牌加大了促销力度,而肯德基此次直接把咖啡价格打到骨折,又是什么操作?

  肯德基咖啡卖一块钱

  内参君却半小时赚64元

  9月9日,肯德基上线了K-咖啡包月卡,只要购买这张价值28元的咖啡月卡,在30天内,每天都可以以1元的价格享受指定中杯现磨美式或拿铁咖啡一杯。

  假如在接下来一个月,每天都去买一杯1元咖啡,算上28元的卡价,平均每杯咖啡不到2元钱。在肯德基点餐平台,内参君可以看到,中杯美式的价格为14元,中杯拿铁为16元,使用月卡优惠后的价格,称得上是空前绝后的便宜。

  即使做不到每天去打卡,只要一个月买上3杯,也足够回本了。

  据肯德基官方介绍,K-咖啡包月卡限量50万张,截至昨日还在平台上正常销售。可见此次肯德基并不打算玩饥饿营销,消费者只要想买,一般都能买到。

  事实上,在2018年11月,肯德基就开始了一系列月卡的尝试,主要有大神卡宅神卡醒神卡,对应不同的优惠政策和消费场景。

  而此次的咖啡月卡,彻底让餐饮行业注意到了肯德基月卡营销的神操作。由于肯德基的口袋咖啡具有销售返利政策,通过个人销售链接,每2单成交,就送店主一杯咖啡。

  内参君试着把销售链接发到了朋友圈,仅仅半小时后,发现已经有了7单成交。返利也即刻到账,内参君获得了4杯肯德基拿铁,价值64元。

  步步为营

  这场裂变式营销做对了哪几步?

  肯德基近年来的全方位创新,一直受到餐饮行业的高度关注,从层出不穷的创新产品,到不断刷新的小鲜肉代言人,再到多元化的品牌营销,无不给大家提供着珍贵的教科书。

  而此次借力一元咖啡的营销,则通过多个环节的巧妙设置,取得了效果极佳的裂变式营销战绩,也让肯德基的口袋炸鸡店站到了前台。

  结合业内人士的观察,内参君总结出了这次神操作中最有亮点的几个设计。

  极具竞争力的低价引流产品

  想要引爆流量,低价引流产品自然必不可少。咖啡系列是近年来受到百胜力推,无论是在肯德基菜单中越来越显眼的K-,还是问世不久的精品咖啡专门店,都能看出集团对咖啡产品的重视。

  此次咖啡活动价格之低,把几乎市面上所有对手打得措手不及,进一步为K-立威,同时也没有冲击KFC基础产品线的价格体系,实在是一个明智之举。

  月卡的规则设置也表明了肯德基醉翁之意不在咖啡,想最大程度地占便宜,消费者需要每天前往肯德基打卡,30天足以对一个人的消费习惯产生长远影响。

  这恰恰符合了当下商家愈加重视到店的运营思路。

  巧定规则促使消费者购卡送人

  如此优惠的月卡价格,一经推出就引起了抢购,而根据销售规则,每个WOW会员限购10张,并且需要在五天内激活。比较有意思的是,每个会员自己最多只能激活3张咖啡包月卡。

  那多出来的7张,自然是想让你送人的。一份价值28元的小礼物,既有创意,又拿得出手。

  同时,这也相当符合裂变式营销方案的设计原则,活动的影响力正是在人与人的不断信息传递当中,发生了滚雪球般的膨胀。

  固定流量出口,集中火力

  为了推广月卡,肯德基在多个渠道进行了营销和广告投放,然而此次却没有把最终的交易环节放在官方APP或者官方网店。所有的流量都导入了肯德基新开发的微信小程序肯德基口袋炸鸡店当中。

  这款名为肯德基口袋炸鸡店的小程序,于今年上半年上线,通过游戏模拟,每个人都能自由开一家肯德基。只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去,店主便可有条件获得相应的奖励。

  为了探索线上线下一体化营销,肯德基今年来动作很多,除了口袋炸鸡店,还推出了拼团小程序,前不久更是出了一款恋爱养成游戏。

  在1元咖啡的营销当中,很明显是希望把口袋炸鸡店推向前台。

  诱人返利政策,让顾客成为销售员

  从力推口袋炸鸡店可以看出,肯德基拥抱互联网的决心。

  返利分销是淘宝时代的产物,帮淘宝平台分销产品,赚取佣金的淘宝客,是阿里生态当中的重要群体。

  而肯德基利用一款小游戏,尝试把消费者转化成淘宝客,这一尝试在餐饮行业内堪称大胆。

  在过去口袋炸鸡店一直没有找到和自己分销模式最为契合的产品和价格策略,此次大卖的咖啡月卡堪称口袋炸鸡店的首次大捷。

  口袋炸鸡店上线时,内参君立刻进行了尝试,截至到咖啡月卡推出之前的半年仅成交1单,而此次靠卖卡,内参君半小时就收获了7单成交,赚了价值64元的咖啡。

  产品好卖,消费者的分销动力大增,一张张转发到朋友圈的销售海报,即使没产生成交,也已经获得无数个免费曝光。

  猜想:后一元时代

  肯德基又该拿咖啡怎么办?

  目前肯德基官方并未明确表示,这张超便宜的月卡会存在多久,内参君认为,2元咖啡不太可能是常态。

  前面已经计算过,使用月卡后,一杯咖啡的购买价格可以低至不到2元,但从咖啡的成本来讲,必然已经亏本,从市场销售价格来讲,2元也并不合理。

  从星巴克时代开始,消费者在漫长的市场教育过程中,逐渐接受了咖啡每杯30元左右的心理价位。近两年的咖啡大战开启后,入场搅局的新秀品牌如瑞幸、连咖啡,还有连锁便利店品牌如全家、711、罗森,大刀阔斧地把咖啡的价格砍掉一半,普遍销售价在15元左右。

  肯德基此番又砍上一刀,直接打了个一折,如此凶狠的价格战,会不会对整个咖啡产品的价格体系造成冲击?对此业内人士看法不一。

  有餐饮人认为,肯德基此举既打击了对手,同时也摆正了咖啡产品在整个产品体系当中的位置,也许今后在肯德基,咖啡的功能就是引流,做粘性,专业做咖啡有。

  今日的降价已经为餐饮行业贡献了一场神操作,今后要想恢复原价甚至涨价,则需要更加精彩的策划。

肯德基开卖“咖啡月卡” 30天每天1杯1元


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